百亿级的大生意

(资料图)

正解局（ID：zhengjieclub）出品

全国高速公路几千个服务区，哪个最好？

江苏苏州的阳澄湖服务区说第二，恐怕没人敢说第一。

在不少人印象里，高速服务区就是上厕所，吃泡面，再来两根烤肠。

但阳澄湖服务区，直接搬来了苏州园林、粉墙黛瓦、小桥流水。

什么KFC、汉堡王都是最基本的，简直是进了一个超级商场，还有科技馆、非遗展馆，餐饮美食小吃也是一应俱全。

甚至还有4S店，直接卖车。

逢节假日，戏台上还有昆曲表演。

而且，这里的服务也十分人性化，母婴室、第三卫生间，还有小朋友专用马桶，干净、温馨。

阳澄湖服务区 图片来源：江宁婆婆

难怪有网友说，在阳澄湖服务区，能逛上一整天。

可是，可能很少有人知道：阳澄湖服务区，竟然是浙江人开的。当然，更准确地说，是浙江人运营的。

不光是阳澄湖服务区，像网红江苏无锡梅村服务区，也是浙江人运营的。

其实，还有一个事实可能也出乎很多人意料：浙江人早就把高速服务区做成了百亿级的大生意。

全国3200对的高速服务区，约1600对是对外承包的，其中约1200对由来自嘉兴桐乡的商人承包经营，占比达到80%。

有一个说法，是全国高速服务区年总产值约280亿元，桐乡人承包的高速服务区占到八成，超过200多亿元。

桐乡，只是浙江嘉兴代管的一个县级市。

一处原本只是给过路司机上个厕所、买份泡面的高速服务区，为啥到了桐乡人手里就成了百亿产业？

与旅游胜地毫不搭边的服务区，怎么就能自带流量，吸引无数人前去打卡？

故事或许得从小小的杭白菊说起。

说到桐乡，一些人可能会说，这里有闻名全国的旅游景点乌镇，还是全国最大的羊毛衫集散地。

很多人可能不知道，桐乡还有一样地方特产：杭白菊。没错，大家常喝的菊花茶，其实就是杭白菊泡的。而桐乡又以同福镇的杭白菊最为著名。

几十年前，浙江桐乡还是一处穷乡僻壤，道路更是坑坑洼洼，行车困难。

桐乡当地当时对此还有一句顺口溜：

汽车跳，浙江到，过了大桥路更糟，车辆一堵没法跑，关上车门睡一觉。

面对改革开放掀起的热潮，桐乡人也将“要想富，先修路”的呼声上升到了“要快富，修高速”的期盼。

早年，桐乡人就是沿着公路边随便摆个摊位卖杭白菊，生意很不错，看到高速公路人多、车多，意识到生意也肯定更好做。

于是，这些“洗脚上岸”的农民，将家里晾晒的杭白菊、小锅面、粽子等桐乡特产沿着G320国道高速公路进行售卖，随后又在沿线附近盖起专卖杭白菊的小店。

G320国道开通于1983年，是桐乡至嘉兴、上海的主要通道，也是桐乡人摆摊设点的“固定阵地”。

图片来源：浙江新闻客户端

1998年年底，沪杭高速通车。

这条高速比G320国道更快也更安全，从嘉兴到上海要两三个小时，通车后一小时就能到。

G320国道冷清下来后，也让周围的杭白菊生意变得惨淡。

有一批头脑灵活的桐乡人听说高速路上设有服务区，供司机和乘客休息，便想到要去服务区承包专柜，销售杭白菊。

当时高速服务区是国企经营，除了卖点泡面火腿肠，压根还没啥商业意识，每年都亏损严重，听说有人愿意承包柜台，简直是喜出望外。

于是，有两批桐乡人分别在沪杭甬高速的嘉兴—枫泾两侧服务区，以及沪宁高速梅村服务区，以一年10多万元的租金，各自承包了几个柜台卖杭白菊，顺便卖点家乡粽子。

没想到，这种带有江南特色的“伴手礼”深受南来北往的游客欢迎，也吸引越来越多的桐乡人闯入到高速服务区这个行业。

到上世纪末，这些在高速服务区卖杭白菊的桐乡农民都赚到了钱，也顺势承包了服务区内的餐饮和超市。

可慢慢地，他们发现经营出现了亏损，经过仔细调查才发觉服务区不比商业街，旅客吃饭和买东西都贵在争分夺秒。

可服务区内还是小餐馆经营模式，先点单才能炒菜，这对赶时间的人们来说很不方便。

就连服务区的小卖部也是柜台售卖模式，客人只能通过售货员拿取商品。

不得不说桐乡人很有商业头脑，马上把城市里刚流行的快餐引入服务区。

所有饭菜全部预先配好，客人可自助选配，也可直接选择套餐。

最厉害的当属服务区的超市改革，在很多城市甚至都还不知道什么是仓储式超市时，桐乡人已经在承包的高速服务区内开起了仓储超市，极大方便了顾客。

沪杭高速嘉兴服务区 图片来源：钱江晚报

靠着积极转变经营思路，桐乡人终于在高速服务区这个领域站住了脚。

最重要的是，桐乡人用心经营服务区的品牌打了出去。

用桐乡人自己的话来说，“一天来看都是新面孔，其实一年看下来60%的都是回头客”。

好口碑不仅让司乘人员情愿多开几十公里也要到桐乡人开设的服务区休息，也让桐乡人对外开拓高速服务区项目有了好口碑。

2000年之后，越来越多的桐乡人走出当地，参加全国各地的高速服务区经营权竞标。

彼时，很多地方的高速服务区还没完全市场化，3年期经营权招标时，招标价大多在20万左右。

可财大气粗的桐乡人，基本都是以高出对手好几倍的价格中标。

2004年的《杭州日报》统计，桐乡仅同福乡就有三十多人从事高速服务区行业，拿下全国120多对服务区的经营权，年收入超过3亿元。

而根据同年《中国交通报》统计，南到广东，北至河北，西达四川，桐乡人经营的高速服务区已分布全国十多个省份，总数已达73个。

随着越来越多的竞争者涌入赛道，各地高速服务区管理方也学精明了，招标金额从年租金几十万到上百万元不等。

图片来源：浙江日报

桐乡人也舍得投入。

一个原本标的不过100万的服务区，有时因为桐乡之间的竞价，最后能拍到五百多万，而标的300万的服务区居然可以拍到上千万。

一般来说，经营高速服务区关键是看车流量，日均高速车流量在两万辆左右，这个服务区才能基本保本。

即便是车，还得分大货车多，还是旅游大巴多，彼此的生意相差很大。

此外还要看高速沿线的城市，是不是知名旅游城市，有没有吸引人的著名景点以及地方营销环境。

这也是全国30多个省级行政区，桐乡人投资的主要是东部沿海、中原和西南区域的高速服务区，山海关外的东北、玉门关外的西北涉足较少的原因。

可谓是“天时地利人和”都具备了，这门生意才算成功。

能高价拿下服务区的经营权，但未必可以真正从中赚到钱。

虽然绝大多数的省份高速服务区招标，除了价格外，也会考量投标者的实力、销售方案等因素，但最终的“综合考评”，其实就是看其到底有没有经营服务区的经验。

从这点来说，许多从未有过服务区承包经验，或者没有拿得出手成功案例的投标者，基本都会被招标方刷掉。

资历和经验更丰富的桐乡企业，就成了各地的首选。

甚至在经营5到10年后，一些地段好、流量高的服务区还会进行二次投标，但往往招标时，之前承包的桐乡人明显对服务区情况更了解，也更有办法，再次中标也几乎毫无悬念。

可以说，以上才是高速服务区会有那么多桐乡人经营的根本原因。

既然是桐乡人的产业，找自己人来参与管理，也是最自然不过的事。

像菊韵人家、嘉兴凯通、力天高速和嘉兴同辉这几家桐乡高速服务区的头部企业，几乎所有中高层管理者都是桐乡人。

甚至，在人家招聘管理人员启事中，就明明白白写着：要求桐乡户籍。

目前，菊韵人家运营服务区约200对，嘉兴同辉运营约180对，两家运营数量均超过全广东省的约160对、浙江省的约80对；

而打造了梅村和阳澄湖服务区的凯通投资运营近100对；力天高速拥有42对服务区的经营权……这些企业每家都有着近万人的从业队伍，可以说是桐乡经济和就业最重要的组成部分。

最重要的是，这些彼此位于桐乡市中心五公里半径范围内的桐乡企业，都共同在做一件事，让旗下的服务区不断升级。

文章开头说的苏州阳澄湖服务区，彻底颠覆了传统服务区只是简单休息的概念，打造出高速公路上一个全新文旅景点。

除了往来的旅客，阳澄湖服务区还吸引了周边居民来此休闲、消费，也可经此开车直接上高速。

2019年国庆节期间，阳澄湖服务区最高时客流达到了15万人。

还有梅村服务区，也是桐乡众多高速服务区中，最早进行升级改造的服务区。

2017年之前，由于设备老旧，加上经营不善，地处沪宁高速人流最密集区域之一的梅村服务区，一直是亏损状态。

桐乡人专门请来专业团队重新设计，根本思路是“怎么样能够又让你喜欢我，我又能赚钱”。

图片来源：新华社

经过再三商讨，桐乡人意识到，高速服务区不缺流量，关键是怎么将流量留下，并带动消费。

毕竟“来都来了”，怎么说也得让人吃个饭，买点东西再启程吧。

从本质上说，这与现在诸多“网红”城市发展文旅产业思路完全一致。

于是，一座时尚的商业综合体性质的高速服务区拔地而起，从江浙土特产到星巴克、DQ冰淇淋，从各类餐饮、服饰到文创、书店一应俱全，而且价廉物美，被称为服务区中的“爱马仕”。

根据江苏交控发布的数据，改造前梅村服务区日均营业额29万元，而到2018年上半年，升级后的梅村服务区，日均营业额近70万元，日均客流量达到10万人次。

嘉兴的长安服务区在没有升级之前，整体日均消费人数为3000人次，而在引入星巴克等新业态后，消费人数提升近40%，整体日均营业额提升了20%。

这些年，桐乡人纷纷对旗下的高速服务区进行升级改造，几乎就是把城市里的商超直接搬到了服务区内，细致的人性化，统一运营的合理物价，都极大提升了服务区的品质和好感度。

路过的客人，如果不是事先知道自己走进的是一家高速服务区，还真以为自己是置身于城市里的某个商场之中。

商业的潮汐催生经营模式的不断演变，变革始终在敲打着每个创业者。

不断迭代的高速服务区，只是时代进化的缩影，却回荡着澎湃的声音。

不得不说，桐乡人、浙江人，真的是有商业头脑。

赚了消费者的钱，但消费者却觉得自己赚了。

这可能也是最朴素的商业秘诀。

*文章转载自正解局 封面图片来源：@江宁婆婆

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